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如何設計電子郵件營銷系統,效果才能更好
發表時間:2011.04.18 出處:http://www.rnvdqd.tw 查看:
 

    綜合上面幾節所討論的電子郵件營銷系統應用及要注意的地方,這一節總結一下從技術角度考慮電子郵件營銷系統設計需要包含的內容。
  用戶注冊

  用戶填寫在線表格后,系統將記錄用戶姓名、電子郵件地址,并發送雙重選擇性加入確認郵件。用戶點擊了確認郵件中的確認鏈接后,系統才正式將用戶加入郵件列表數據庫。

  沒有確認的注冊用戶需要定期清理,如一個月到三個月。也可以考慮用戶注冊后3-5 天內沒有確認的話,自動發送一封提醒確認郵件,但這種方法比較少使用。

  退訂功能

  系統應該有一個程序是自動執行退訂功能。當用戶點擊每封郵件中的退訂鏈接,如XXX 時,腳本XXX,自動將用戶數據刪除。或標記為已刪除用戶,不再向已刪除用戶發送任何郵件,不過數據本身保留,做日后參考。退訂鏈接除了需要包括訂戶的郵件地址外,還可以包含一個系統生成的序列號,防止有第三者惡意將用戶退訂。只要知道用戶的電子郵件地址,第三方就有可能直接打入特定的退訂地址。加入系統自動生成的序列號后,第三方通常難以知道這個序列號,除非訂戶自己把郵件轉發給其他人。

  檢測和刪除無效地址

  注冊過郵件列表后不意味著每個郵件地址都能收到電子郵件。每次發送營銷郵件后通常都會收到一部分退回郵件,系統需要自動檢查這些退回郵件,并刪除無效地址。

  發送電子雜志時應該使用一個專用的電子郵件作為發信人地址,比如 [email protected],退回的出錯信息也都會退到這個地址。電子郵件營銷系統程序要自動檢查這個郵件地址,對退回信息中的出錯信息進行分析,采取相應行動。

  退回的郵件有兩種,軟退回和硬退回,需要區別對待。硬退回是指郵件地址已經不存在,如免費郵件帳戶已經取消或被刪除,免費郵件提供商停止服務,或者域名不存在,已過期等,還有用戶輸入電子郵件時打錯了地址,拼寫錯誤等。這幾種錯誤都是硬退回,在退回錯誤信息中,會有相應的錯誤代碼,典型的如:
  * Sorry, no mailbox by that name
  * The account or domain may not exist, they may be blacklisted, or missing the proper dns entries.
  * Host not found
  * No such user
  * User unknown
  * User not found
  * Invalid address
  * Invalid recipient
  * Not a valid mailbox
  * This user doesn't have a yahoo.com account
  * 550 Invalid recipient
  * 550 Requested action not taken: mailbox unavailable

  對發生硬退回的無效地址通常應該直接刪除,因為沒有可能進行矯正。唯一的例外是對最常用的免費郵件地址,有可能是拼寫錯誤,如hotmail.com 拼寫成htmail.com 。對這些明顯拼寫錯誤的地址,可以嘗試人工修改。

  軟退回指的是郵箱已滿,或對方郵件服務器暫時出現技術問題,或從發件服務器到收件服務器之間的網絡出現了暫時問題。這些軟退回在退回出錯信息中有不同于硬退回的標識文字,典型的如:

  * mailbox is full
  * exceeded storage allocation
  * retry timeout exceeded

  系統對軟退回地址應該給予保留,因為過一段時間問題可能就可以解決,郵件又可以正常送達。但是如果連續一段時間,比如發送3-5 次郵件后,同一個郵件地址總是出現軟退回,系統應該刪除這樣的地址。連續幾個月出現技術問題不太可能,幾個月郵箱都處于已滿狀態,說明用戶大概也不再使用這個郵箱了。

  創建電子雜志

  系統管理員在后臺可以創建多個電子雜志或郵件列表,定義相關的電子雜志名稱,系統自動生成注冊表格。有的網站很可能運行不止一個電子雜志,所以在后臺自由創建郵件列表功能,給予營銷人員最大的自由。

  創建、編輯及預覽郵件

  營銷人員需要發送郵件到整個郵件列表時,可以在后臺創建一個郵件,填寫郵件標題,發信人以及在編輯框中輸入郵件正文。

  郵件的編輯窗口應該有兩部分,一個是填入HTML 版本,一個是填入純文字版本。電子郵件應該使用MIME 格式,也就是同一封郵件中包含有HTML 及純文字版本,收信者的客戶端軟件或webmail將自動進行處理,支持HTML 格式的郵箱將自動顯示HTML 版本,由于某種原因不支持HTML 版本的將顯示純文字版本。

  系統后臺還應該有郵件預覽功能,這可以有兩種方式。一種是,如果程序員非常熟悉所有操作系統下運行的常見郵件客戶端軟件,以及最常用的免費郵箱webmail 展示HTML 郵件的方法,那么可以在后臺直接生成在這些不同的郵件客戶端及webmail 下郵件將以怎樣的格式被顯示。這需要程序員對常用郵件客戶端及webmail 渲染郵件的方式非常熟悉,而且編程工作量也不小。

  另一個簡單的方式是,允許創建郵件的營銷人員將郵件發往幾個不同的測試郵件地址,包括自己的域名,雅虎,hotmail,gmail,163,新浪等,然后營銷人員在這些郵箱地址檢查郵件效果。

  用戶可能使用的操作系統,郵件客戶端軟件很多,每種還都有不同版本,再加上各式各樣的免費webmail,造成HTML 版本郵件展現在用戶屏幕上的格式有可能出現各種差異,所以預覽功能是十分必要的。

  預設自動回復郵件

  前面討論了以教程形式自動發送一系列郵件,營銷人員在后臺應該可以自行創建這一系列的郵件。并且和普通郵件一樣配有編輯及預覽郵件功能。

  管理員可以定義每一封郵件應該在什么時間發送,比如用戶注冊完成后,立即發出教程一,注冊第三天發出教程二,第五天發出教程三,營銷人員可以在后臺定義和修改時間間隔。

  記錄注冊信息

  除了記錄用戶姓名及電子郵件地址外,系統還應該記錄用戶注冊時所在的IP 地址,以及精確到秒的注冊時間。這是作為用戶注冊的證據,萬一發生用戶把郵件當做垃圾郵件投訴時,營銷人員可以提供準確的用戶注冊信息為自己辯護。僅提供姓名及郵件地址是沒有用的,準確時間及IP 地址,所有的ISP 及垃圾郵件黑名單組織都承認和接受。

  個性化信息插入

  前面說過在標題及郵件正文中插入個性化信息是使訂閱者產生親切感及信任感的有利手段。郵件系統后臺應該給營銷人員一個簡單易用的插入個性化信息的方法。

  通常是使用幾種專用的標簽,比如##name##代表用戶姓名,##email##代表用戶電子郵件地址,##timestamp##代表注冊時間,##ip##代表 IP 地址。營銷人員在創建編輯郵件時,當需要插入這些個性化信息時,以相應標簽代替。系統程序在實際發送郵件時,將使用真實的訂戶信息代替這些標簽。

  如果標題要顯示為: Zac,祝你節日快樂。

  營銷人員在后臺寫郵件標題時,使用標簽:##name##,祝你節日快樂。

  系統發送郵件時將使用數據庫中的用戶姓名代替標簽##name##。這樣營銷人員就可以自由寫作,在覺得需要插入用戶名字時,就使用標簽。

  另外一個必須要使用標簽的就是郵件頁腳中要使用的注冊時間,以及注冊時所在的IP 地址。

  圖片使用

  在HTML 版本郵件中使用圖片是最有效的美化郵件的方式。要注意的是,郵件中的圖片必須是放在網站服務器上的。在郵件中調用圖片時,必須使用絕對URL,不能是相對URL,也就是使用完整的URL:http://www.domain.com/images/ezine/logo.jpg 而不能是:/ images/ezine/logo.jpg 習慣于網頁設計的人員也許會忽略這一點,因為在設計網頁時經常使用相對路徑。

  格式選擇

  有的電子郵件營銷系統允許用戶選擇,要接收HTML 版本還是純文字版本。后臺應該根據用戶的選擇,發送相應版本。實際上選擇HTML 版本的,將受到正常的mime 格式,也就是包含了HTML 版本及純文字版本。而選擇純文字版本的用戶,將只收到純文字版本。

  存檔管理

  除了發送過的郵件在后臺都要留有存檔外,很多網站也會把電子雜志發布在自己的網站上,供所有瀏覽者閱讀。既可以在單獨的網站內容管理系統中人工添加每期新的電子雜志內容,也可以由電子郵件營銷系統自動將每期電子雜志內容發布到網站的相應目錄下。

  網站上有電子雜志存檔時,發給訂戶的郵件里可以在最前面加上一句:“如果您的郵件顯示有問題,請點擊這里閱讀網上版。”

  將電子雜志發布在網站上既可以豐富網站內容,增加被搜索引擎發現和排名的機會,也可以吸引更多人因為看了存檔的雜志內容而被說服訂閱電子雜志。

  人工增加人、編輯用戶信息

  在某些特殊情況下,營銷人員可以在后臺人工添加訂閱用戶,不過要非常謹慎,因為這樣增加的用戶沒有辦法記錄用戶本身的IP 地址及注冊時間。營銷人員必須要確認訂戶主動要求訂閱時才添加這個用戶,以免日后麻煩。

  編輯用戶信息有時也有用,比如用戶email 地址明顯拼寫錯誤。

  點擊跟蹤

  電子郵件中起營銷作用的鏈接最好直接整合進郵件營銷系統,可以更加方便和直觀地觀察電子郵件營銷效果。電子郵件營銷系統的跟蹤程序應該允許管理員創建跟蹤鏈接使用在郵件中,并且每次鏈接被點擊時記錄點擊數據。

  比如營銷人員需要鏈接到網站URL:http://www.17dmt.com/prod12345.html

  在后臺首先定義一個跟蹤鏈接:http://www.17dmt.com/eztrack.php?go=12345
 

  營銷人員在郵件中使用的是跟蹤鏈接,而不是實際URL。跟蹤鏈接被點擊時,相應的跟蹤腳本將記錄點擊次數,然后將用戶轉向至實際產品URL。

  當然跟蹤鏈接中還應該包含有郵件期號信息,甚至鏈接本身的位置信息。這樣營銷人員在后臺就可以直觀地看到每一期電子雜志有多少人點擊了郵件中的哪個廣告鏈接。詳情請參考上一節鏈接點擊部分。

  綜合統計數據

  直觀顯示諸如總訂閱人數,退訂率,用戶增長率,郵件送達率,閱讀率。

  郵件分批發送功能

  當郵件列表中只有幾百或幾千個郵件地址時,一次性發送郵件可能不是問題。但當郵件列表增長到幾萬個郵件地址時,無論是使用虛擬主機或自己的服務器,一次性把所有郵件發送完將對服務器性能產生巨大影響。幾萬封郵件將在待發序列中排隊,很長時間才能發送完畢,極大降低服務器性能。

  所以電子郵件營銷系統應該具備自動分批發送功能,例如每半小時發送500 個郵件。這樣既能減輕服務器負擔,也能提高送達率。

  另外一個好處是,有些郵件服務器,尤其是免費郵件提供商,對于短時間內發送進來的大量來自同一服務器的郵件將自動屏蔽。比如如果你的數據庫中有很多是雅虎地址,短時間內雅虎郵件服務器接收到來自你的服務器發往不同雅虎用戶的同一個郵件,將觸發雅虎的屏蔽系統。

  實際上如果郵件列表非常巨大時,即使分批發送也不是一般服務器所能承受的,需要專用的郵件服務器。

  郵件列表數據庫具有高度的目標針對性以及忠誠度,這決定了郵件列表是網上最珍貴的無形資產之一。經常有人對網絡營銷專家做調查時問,如果除了一樣東西,你將失去所有的網上資源,你想保留的這一樣東西是什么?大部分網絡營銷專家都回答希望保留的是郵件列表數據庫。不是搜索引擎排名,不是積累的文章,不是博客帖子,甚至不是域名和品牌,而是郵件列表數據庫。

  只有手上有這些忠實讀者的電子郵件地址,網站可以重建,產品可以找新的,只要向郵件列表發送一封郵件,就會有訂單進來,網上生意可以立即重新開始。

  在網上最重要的資源就是關系和用戶名單,而建好一個電子雜志,就是獲得用戶名單的最好方法。


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